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瑞典大型零售集團服裝品牌營銷模式探究

時間:2019-06-10 14:26作者:蔡曉慧
本文導讀:這是一篇關于瑞典大型零售集團服裝品牌營銷模式探究的文章,服裝業向來是一個高度個性化的產業,一個區域內全球最大的服裝公司的市場占有率也超不過 1%,因為消費者不想與他人撞衫,除非是工作環境需要統一的工作服,加之世界經濟不斷向前發展,越來越多的人有經濟能力追求個
  摘要
  
  服裝業向來是一個高度個性化的產業,一個區域內全球最大服裝公司的市場占有率也超不過 1%。消費者不想與他人撞衫,除非是工作環境需要統一的工作服,加之世界經濟不斷向前發展,越來越多的消費者有經濟能力追求個性化,新的服裝品牌也不斷涌現。2008 年的金融危機以及當前中美貿易大戰帶來的不確定性都讓全球服裝企業步履維艱,普遍出現利潤率下滑,消費者難留的情況。高端服裝品牌因其價格高昂,在經濟增速放緩的情況下容易被更為廉價的服裝品牌所替代,低價位服裝又因其沒有品牌溢價而生存困難。

瑞典大型零售集團服裝品牌營銷模式探究
  
  A 公司是瑞典一家大型零售企業集團,該公司始建于 1938 年,截至 2017 年約有1,300 家零售商店,市場份額約為 36%。近年來,A 公司的服裝經營每況愈下,銷售額和凈利潤逐年減少影響了總體業績。本文以零售 A 公司為例,探討如何幫助零售服裝企業提高市場份額,增強品牌影響力,從而在激烈競爭中脫穎而出。筆者從 A公司所面臨的現狀出發,分析該公司的營銷策略,找出其中可以優化的地方。通過波特五力模型及 SWOT 分析,結合 STP 理論找出該公司在瑞典的目標市場,并結合定位理論,對該品牌進行再定位,綜合運用 4P,4C 理論進行營銷策略重建。過程中還運用了消費者心理學和消費者行為學作為輔助,最終提出了該公司的營銷優化策略。
  
  中國的服裝市場是有縱深和多層次的,消費者行為十分多樣,但服裝零售企業也面臨著類似的問題。以阿里巴巴為代表的企業提出了新零售概念,也為傳統品牌構建和銷售帶來新的挑戰和思路。又如,正在開發自主服裝品牌的永輝超市等,具有類似情況的中國零售企業可以參考本文提出的建議,結合自身條件加以運用,希望本文可以為這些企業帶來一些幫助,實現理論和實踐的雙重價值。
  
  關鍵詞:  營銷策略;零售;服裝品牌;優化。
  
  Abstract
  
  Garment industry is a highly personalized area, the most influential brand in a certain area cannot get more than 1% of all people because no one wants to wear the same clothes of others unless they have to meet specific job requirements. World economy develops fast, more and more people can afford personalized clothes and more brands appears. The effects of economy crisis in 2008 and the uncertainty brought by trade war between China and America make all the corporations in garment industry suffering and experiencing fall in profit. The companies satisfying rich consumers face the risk of replacement by companies using lower pricing strategy.The companies positioning at ordinary people suffer a lot because they have no brand premium.
  
  Company A is a typical huge retailing enterprise group which was found in 1938. It has over 1300 retailing stores till 2017, 36% market share. In recent years, it has experienced a hard period with lower sales number and net profit. In this article,author took company A as an example to explore the approaches to increase the market share and influences of brands in order to have advantages in fierce competitions. Based on the current situations of marketing strategy of company A,Author found aspects which can be optimized. Using Porter's Five Forces analysis and SWOT analysis, STP theory, Author found the target market of company A and offer more effective positioning. With the help of 4P,4C, consumer behavior and psychology theory ,author brought out the final optimized marketing strategies.
  
  Garment industry in China has many hierarchies, customer behaviors differ a lot. But retailing companies face many similar situations. Alibaba brought out the new retailing concepts which can give new thoughts for all traditional companies. Yong Hui supermarket developed its own clothe brand. This also can be learned by other companies. Author hopes that companies facing similar situations can learn something from this article, which will make this article having both theory and practice value.
  
  Keywords:   Marketing Strategy; Retailing; Garment Brand; Optimization。
  
  第 1 章 緒論
 
  
  1.1、 論文研究背景。

  
  服裝業向來是一個高度個性化的產業,一個區域內全球最大的服裝公司的市場占有率也超不過 1%,因為消費者不想與他人撞衫,除非是工作環境需要統一的工作服,加之世界經濟不斷向前發展,越來越多的人有經濟能力追求個性化,新的服裝品牌也不斷涌現。2008 年的金融危機以及當前中美貿易大戰帶來的不確定性都讓全球服裝企業步履維艱,普遍出現利潤率下滑,消費者難留的情況。高端服裝品牌因其價格高昂,在經濟增速放緩的情況下容易被更為廉價的服裝品牌替代,低價位服裝又因其沒有品牌溢價而生存困難。
  
  在生鮮領域經營得風生水起的永輝超市于 2017 年 4 月突然發布了發展自有品牌服飾的計劃,即永輝超市將推出自有服裝品牌,包括拿典、DD 尚品、TUTU。其分別對標的品牌為:ZARA、無印良品和宜家,TUTU 則定位為童裝品牌①。永輝超市的這一行動標志著本已艱難的國內服裝品牌面臨更為強大的跨界挑戰。雖然超市經營自有服裝品牌存在著一定劣勢,例如消費者觀念中,超市服裝價格低廉,品質欠佳,樣式老套。但既然敢這樣做,證明永輝還是有底氣和策略,永輝的跨界是否成功,我們可以保持關注。
  
  消費者去零售超市大多是去購買日用品,生鮮產品。商場或者電商平臺是消費者購買服裝的首選,據不完全統計的數字表明,不超過 20%的消費者會嘗試在大賣場選購服裝。這是因為,傳統大賣場只提供款式單一,質量普通,款式陳舊的服裝,從而給消費者留下了負面印象。但為何賣場服裝區域卻又始終存在,究其原因應該是由于服裝毛利率較之其他商品偏高。隨著新零售概念的興起,如何把超市服裝品類發展起來,形成新的利潤增長點,是各商家和營銷學界關注的問題。
  
  經濟發展帶來了人民生活水平的上升,同時自然環境不可避免的在一定程度上被破壞。時尚為消費者提供了多樣化需求的選擇,也為生活環境帶來了污染和浪費。綠色環保的可持續性發展已成為社會熱門話題和共同追求,綠色環保理念應融入服裝品牌營銷中以滿足市場多元化需求的趨勢及擴大綠色產品市場。
  
  面對復雜多變的經濟環境,如何通過優化和改變營銷策略,打造個性化的品牌特質,精準滿足目標人群的個性化要求,是當前服裝企業面臨的挑戰和機遇。A 公司是瑞典一家大型零售企業集團,該公司始建于 1938 年,截至 2017 年約有 1,300 家零售商店,市場份額約為 36%。A 公司的每家零售超市門店都配備了自有品牌產品,包括服飾產品。一直以來,A 公司的盈利保持高位并保持穩定,得益于良好的銷量增長。
  
  近年來,A 公司的服裝經營每況愈下,銷售額和凈利潤逐年減少影響了總體業績,其現狀也是各個服裝企業的縮影,具備典型特征,本文針對性的給出了調整優化策略,并為中國類似企業的服裝市場發展提供借鑒和參考思路。
  
  1.2、 研究的對象。
  
  零售超市 A 公司一直以 4P 營銷理論為基礎,制定其服裝營銷策略,拓展市場,提高利潤率,但市場競爭加劇,經濟環境日新月異,A 公司的服裝經營陷入了困境,傳統營銷手段并不能帶來持續的增長,改變勢在必行。受益于中國龐大的人口基數,中國服裝市場呈現多層次,市場容量極大的特點。這也吸引到了跨界企業的介入,例如永輝超市也正在自主開發服裝品牌。A 公司應把握市場機遇,創新營銷手段,逆轉公司的服裝經營困境。因此,具有類似情況的中國零售企業可以借鑒 A 公司服裝品牌的市場營銷策略研究,得到啟發并找到服裝市場的發展方向本文主要是研究如何優化 A 公司服裝品牌的營銷策略。首先闡述 A 公司的 4P 策略:產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略。A 公司產品品類少,覆蓋面不足,無法滿足不同年齡段的消費者的差異化需求。A 公司注重服裝品質,也考慮到消費者對價格的敏感程度,采取平價策略,但實際操作層面很難找到品質和價格的平衡點。
  
  公司主要依靠超市零售店作為分銷渠道,卻無法解決消費者對超市服裝的成見。且對于目前大熱的網絡銷售渠道并無涉及。針對上述問題,A 公司亟需調整思路,重建營銷策略,增強品牌影響力,塑造綠色服裝品牌,扭轉銷售頹勢。
  
  筆者在 A 公司上海分公司的服裝采購部門工作了 5 年。根據工作內容并結合月度,季度和年度的市場分析報告和公司內部數據資料,筆者對 A 公司進行了調研分析。對 A 公司服裝產品開發和采購及市場銷售情況都比較熟悉,深刻認識公司的服裝營銷管理的問題所在,并清楚了解 A 公司的服裝營銷策略的弊端,服裝銷售市場的反饋結果,及質量管理問題和服裝生產供應情況等。因為工作關系,筆者頻繁地去瑞典出差,經常與瑞典人溝通交流,對瑞典的風俗文化和消費習慣也有一定的了解。
  
  所以,筆者對瑞典 A 公司的服裝營銷和瑞典市場有著充分的了解, 且在競爭激烈的服裝行業里,A 公司的服裝營銷問題很具有代表性。因此選擇 A 公司的服裝營銷問題作為研究對象進行研究,并希望可以啟發同行業的其他企業解決類似的服裝營銷問題。
  
  1.3、 研究的意義。
  
  本文針對零售超市服裝品牌這一特殊環境下的品牌運營,以 A 公司為例,全方位診斷并優化了品牌的市場營銷策略,運用了營銷學理論中的 4P,4C,及 STP 理論,綜合波特五力模型和 SWOT 分析等,重新細分市場,選擇了目標客戶群,精準定位,拓展超市服裝市場,以改善 A 公司的服裝經營狀況。本文還運用消費者行為學,消費者心理學,優化營銷策略以幫助 A 公司擺脫庫存囤積,利潤率持續下降的困境,為同類零售服裝企業提供了借鑒。
  
  本文梳理了營銷學歷年來的發展歷程,立足于主要的營銷理論并結合 A 公司的具體情況加以運用,找出了適合 A 公司發展的營銷組合策略。本文還將綠色營銷,新 4P 理論,ABM 理論等新時代的營銷理論進行了簡要的分析和總結,增加了解營銷理論知識,及新時代特征下的營銷內涵等理論意義。
  
  本文以 A 公司為例,針對零售超市服裝采取一系列營銷方法,拓展超市服裝市場。超市人流量大,物理空間充足,一站式購物等這些特征使之有很大的服裝銷售潛力,也是一塊被低估的服裝賣場,一旦在瑞典市場成功,將會在世界的服裝行業內起到典范作用,并為類似的服裝企業提供參考和借鑒,具有一定的實踐價值。
  
  【由于本篇文章為碩士論文,如需全文請點擊底部下載全文鏈接】
  
  1.4 國內外研究現狀與文獻述評
  1.4.1 國外市場營銷管理研究
  1.4.2 國內市場營銷管理研究
  1.4.3 國內外文獻述評與借鑒
  1.5 研究內容與研究方法
  1.5.1 論文的研究內容
  1.5.2 論文的研究方法
  1.6 研究結構
  1.7 本文創新之處
  
  第 2 章 相關理論綜述
  
  2.1 市場營銷理論
  2.1.1 4P 營銷組合理論
  2.1.2 4C 營銷組合理論
  2.2 STP 理論
  
  第 3 章 A 公司服裝營銷環境分析
  
  3.1 瑞典服裝市場介紹
  3.2 A 公司的概況及發展
  3.3 行業環境分析—波特五力模型
  3.3.1 行業內現有競爭者
  3.3.2 潛在進入者
  3.3.3 替代品
  3.3.4 供應商議價能力
  3.3.5 購買者議價能力
  3.4 SWOT 分析
  3.4.1 優勢分析
  3.4.2 劣勢分析
  3.4.3 機會分析
  3.4.4 威脅分析
  
  第 4 章 A 公司服裝品牌的營銷現狀及問題
  
  4.1 A 公司服裝品牌的營銷現狀
  4.1.1 產品策略
  4.1.2 價格策略
  4.1.3 渠道策略
  4.1.4 促銷策略
  4.2 A 公司服裝品牌的營銷問題
  4.2.1 產品策略存在的問題
  4.2.2 價格策略存在的問題
  4.2.3 渠道策略存在的問題
  4.2.4 促銷策略存在的問題
  
  第 5 章 A 公司服裝品牌的營銷策略優化方案
  
  5.1 A 公司服裝品牌的市場細分與目標市場策略
  5.1.1 A 公司服裝品牌的市場細分
  5.1.2 A 公司服裝品牌的市場選擇
  5.1.3 A 公司服裝品牌的市場定位
  5.2 產品改進策略
  5.2.1 提升服裝品牌知名度和塑造綠色服裝品牌
  5.2.2 迎合市場需求自主創新產品
  5.2.3 實施差異化營銷應對國內競爭
  5.2.4 突破綠色技術壁壘和提升產品綠色性能
  5.2.5 關注售后服務
  5.3 價格改進策略
  5.3.1 根據市場需求和能力定價
  5.3.2 提升合理定價和價格調整能力
  5.4 渠道改進策略
  5.4.1 實施網絡營銷
  5.4.2 改善渠道營銷管理
  5.4.3 升級拓寬渠道,加強與客戶的信息交流
  5.5 促銷改進策略
  5.5.1 營業推廣
  5.5.2 廣告促銷
  5.5.3 公共關系
  5.5.4 品牌聯合營銷
  5.6 增加與消費者的實時溝通
  5.6.1 準確把握消費心理和購買行為
  5.6.2 開展個性定制服務,實施體驗營銷
  5.6.3 運用互聯網技術實現供需精準匹配
  
  第 6 章 A 公司服裝品牌的營銷優化策略的實施和保障措施
  
  6.1 強化營銷觀念和加強質量管理的實施
  6.2 優化組織架構和人員的保障措施
  6.2.1 優化組織架構
  6.2.2 人員培訓
  6.3 生產與供應管理的保障措施

  第 7 章 結論

  本文通過運用市場營銷原理,4P 營銷組合理論,4C 營銷組合理論和 STP 理論,結合了零售 A 公司服裝品牌的自身優勢、劣勢、機會和威脅,對 A 公司服裝品牌的市場營銷管理進行分析和改進,為制定適合 A 服裝品牌擴大服裝市場的策略提供了有力的依據。

  A 公司作為一個成熟的瑞典零售企業,雖然在品牌和管理上有充分的優勢,但在服裝品牌上的發展依舊是比較緩慢的,沒有品牌的獨特性,消費者對其服裝品牌沒有深刻的印象,這種狀況會使得該品牌發展停滯不前。在渠道創新和售后服務上,A 公司也鮮有建樹,導致了企業盈利難以實現突破。本文分析了 A 公司身處的競爭環境,立足于市場營銷理論找出了服裝市場的未來發展機會和思路。

  A 公司需要重新選擇服裝的目標市場和定位,提高產品的設計的同時也需擴大服裝市場的銷售渠道和加強在服裝市場的推廣力度。用 4P 理論分別在產品,價格,分銷,促銷上推行改進策略,以適應快速變化的市場環境。產品策略上:自主創新,研發更多暢銷款,重視產品質量,提升產品綠色性能,實施綠色營銷,關注售后服務。

  價格策略方面:根據市場需求和能力定價,提升合理定價和價格調整能力。渠道策略方面:實施網絡營銷策略,改善渠道策略管理,升級拓寬渠道、建立與客戶的信息交流機制。促銷策略上:多設計促銷方案,聯合其他品牌共同宣傳促銷,運用互聯網技術使促銷更為精準地投放。希望上述建議可以為 A 公司服裝更好的定位市場位置提供幫助,逐漸擴大市場份額,綜合競爭實力得到提升。

  由于服裝市場相對比較復雜多變,受時間和空間的限制,所得出有關的大部分的營銷建議是根據收集信息所得出的結論,具有地域性和時效性。未來操作還可以參考更多統計學理論,期待得到更精準的調研數據。

  參考文獻

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